MENEJEMEN PEMASARAN Prilaku Konsumen

BAB I

PENDAHULUAN

A.      Latar Belakang

Dalam Manajemen Pemasaran banyak hal  yang perlu dibahas dalam proses planing sampai cotroling. Bagaimana menganalisis sampai menghadapi konsumen di masyarakat. Oleh karena itu, sisi dari konsumen sendiri tidak boleh kita lewatkan, karena keputusan akhir tak lain di tangan para konsumen.

Maka kajian untuk mengetahui perilaku konsumen dalam Manajemen Pemasaran sangatlah penting untuk diketahui dan dibahas. Dari mulai bagaimana konsumen mencari informasi terhadap produk pemasaran sampai untuk mengambil keputusan terhadap produk tersebut. Hal ini juga sebagai bahan analisis dalam proses pemasaran itu sendiri.

B.      Rumusan Masalah

-          Apa itu Perilaku Konsumen ?

-          Apa saja karakteristik yang mempengaruhi Perilaku Konsumen?

-          Berapa jenis tipe konsumen ?

-          Bagaimana tahapan konsumen dalam keputusan pembelian ?

-          Siapa saja pihak yang terlibat dalam pembelian produk oleh konsumen ?

BAB II

PEMBAHASAN

A.      Pengertian Perilaku Konsumen

1.      Pengertian dari para ahli

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen diartikan “…. Those actions directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow this action”. Yang diartikan sebaagai  tindakan-tindakan yang terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.

Menurut Mowen (1995), “ Consumer behavior is defined as the study of the buying units and the exchange processes involved in acquiring, consume, disposing of goods, services, experiences, and ideas”. Yang diartikan Perilaku konsumen adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001).

Sedangkan The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses konsumsi (Peter & Olson, 2005).

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

Selain itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “Consumer behavior may be defined as the decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services”. Dapat dijelaskan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.

Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai: “the various facets of the decision of the decision process by which customers come to purchase and consume a product”. Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.

Dari beberapa pengertian perilaku konsumen dari para ahli yang telah disebutkan di atas maka dapat disimpulkan dalam kalimat sederhana dan mudah dimengerti sebagai berikut ;

Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan tindakan yang dilakukan seseorang (individual atau rumah tangga) ketika membeli atau menggunakan suatu produk untuk dikonsumsi

B.      Karakteristik yang mempengaruhi Perilaku Konsumen

1.      Faktor-faktor Budaya

a.      Sub-budaya : kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa.

b.      Kelas Sosial : Pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur dimana anggota memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa.

2.       Faktor-faktor Sosial

a.      Kelompok : Dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama.

b.      Keluarga : Bagaimana kondisi dan peran keluarga juga mempengaruhi dalam perilaku konsumsi.

c.       Peran dan Status : Peran terdiri dari sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa status yang mengambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat.

3.      Faktor-faktor Pribadi

a.      Pengaruh Personal : Pikiran dan latar belakang dari individu orang masing-masing ini yang berpengaruh dalam perilakunya.

b.      Gaya Hidup : Pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest, dan opinion orang tersebut.

4.      Faktor-faktor Psikologis

a.      Motivasi : kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut

b.      Kepercayaan dan Sikap : Kepercayaan dapat diartikan sebagai pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap merupakan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak seseorang terhadap suatu obyek atau ide.

c.       Persepsi : Bagaimana cara pandang terhadap sesuatu yang ada mempengaruhi pula dalam perilaku seseorang

d.      Belajar

C.      Ciri-ciri jenis Konsumen dengan keterlibatanya

1.      Konsumen dengan keterlibatan Tinggi

a.      Konsumen adalah pengolah informasi

b.      Konsumen adalah pencari informasi

c.       Konsumen menunjukkan minat aktif terhadap iklan

d.      Konsumen mengevaluasi merek sebelum membeli

e.      Konsumen mencari untuk memaksimalkan kepuasan yang diharapkan

f.        Berkaitan dengan karakteristik kepribadian dan gaya hidup  

g.      Berkaitan dengan kelompok referensi

2.      Konsumen dengan keterlibatan Rendah

a.      Konsumen mempelajari informasi secara acak

b.      Konsumen adalah pengumpul informasi

c.       Konsumen menunjukkan minat yang pasif  terhadap iklan

d.      Evaluasi merek dilakukan setelah pembelian

e.      Konsumen mencari tingkat kepuasan yang dapat diterima (tidak menimbulkan masalah

f.        Tidak berkaitan dengan karakteristik kepribadian dan gaya hidup  

g.      Sedikit pengaruh kelompok referensi

D.     Ciri Perilaku Pembelian Konsumen

1.      Perilaku Pembelian yang komplek

a.      Produk bersangkutan mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan pribadi

b.      Biasanya konsumen tidak banyak tahu tentang  kategori produk tersebut dan harus belajar banyak

2.      Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan

a.      Produk tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko.

b.      Sedikit perbedaan antar merek

c.       Pembeli akan berkeliling  untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat

d.      Sebagai reaksi terhadap harga yang baik atau terhadap  kenyamanan berbelanja

3.      Perilaku Pembelian Mencari Variasi

a.      Keterlibatan konsumen  rendah namun perbedaan merek yang signifikan

b.      Konsumen sering melakukan peralihan merek

c.       Perpindahan terjadi karena  mencari variasi  dan bukannya karena ketidakpuasan

4.      Perilaku Pembelian Kebiasaan

a.      Keterlibatan konsumen  rendah dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan

b.      Untuk Produk murah dan sering dibeli

c.       Konsumen membeli ulang produk karena kebiasaan, bukannya kesetian mereka yang kuat

E.      Kategori Perilaku Ponsumen

Menurut Handi Irawan, Perilaku Konsumen Indonesia dikategorikan menjadi sepuluh, yaitu :

1.    Berpikir jangka pendek (short term perspective)

Ternyata sebagian besar konsumen Indonesia hanya berpikir jangka pendek dan sulit untuk diajak berpikir jangka panjang, salah satu cirinya adalah dengan mencari yang serba instant.

2.    Tidak terencana (dominated by unplanned behavior)

Hal ini tercermin pada kebiasaan impulse buying, yaitu membeli produk yang kelihatan menarik (tanpa perencanaan sebelumnnya).

3.    Suka berkumpul

Masyarakat Indonesia mempunnyai kebiasaan suka berkumpul (sosialisasi). Salah satu indicator terkini adalah situs social networking seperti Facebook dan Twitter sangat diminati dan digunakan secara luas di Indonesia.

4.    Gagap teknologi (not adaptive to high technology)

Sebagian besar konsumen Indonesia tidak begitu menguasai teknologi tinggi. Hanya sebatas pengguna biasa dan hanya menggunakan fitur yang umum digunakan kebanyakan pengguna lain.

5.    Berorientasi pada konteks (context, not content oriented)

Konsumen kita cenderung menilai dan memilih sesuatu dari tampilan luarnya. Dengan begitu,konteks-konteks yang meliputi suatu hal justru lebih menarik ketimbang hal itu sendiri.

6.    Suka buatan Luar Negeri (receptive to COO effect)

Sebagian konsumen Indonesia juga lebih menyukai produk luar negeri daripada produk dalam negeri, karna bias dibilang kualitasnya juga lebih bagus dibanding produk di Indonesia

7.    Beragama(religious)

Konsumen Indonesia sangat peduli terhadap isu agama. Inilah salah satu karakter khas konsumen Indonesia yang percaya pada ajaran agamanya. Konsumen akan lebih percaya jika perkataan itu dikemukakan oleh seorang tokoh agama, ulama atau pendeta. Konsumen juga suka dengan produk yang mengusung simbol-simbol agama.

8.    Gengsi (putting prestige as important motive)

Konsumen Indonesia amat getol dengan gengsi. Banyak yang ingin cepat naik “status” walau belum waktunya. Saking pentingnya urusan gengsi ini, mobil-mobil mewah pun tetap laris terjual di negeri kita pada saat krisis ekonomi sekalipun. Menurut Handi Irawan D,ada tiga budaya yang menyebabkan gengsi. Konsumen Indonesia suka bersosialisasi sehingga mendorong orang untuk pamer. Budaya feodal yang masih melekat sehingga menciptakan kelas-kelas sosial dan akhirnya terjadi “pemberontakan” untuk cepat naik kelas.  Masyarakat kita mengukur kesuksesan dengn materi dan jabatan sehingga mendorong untuk saling pamer.

9.    Budaya lokal (strong in subculture)

Sekalipun konsumen Indonesia gengsi dan menyukai produk luar negeri, namun  unsur fanatisme kedaerahan-nya ternyata cukup tinggi. Ini bukan berarti bertentangan dengan hukum perilaku yang lain.

10. Kurang peduli lingkungan (low consciousness towards environment)

Salah satu karakter konsumen Indonesia yang unik adalah kekurangpedulian mereka terhadap isu lingkungan. Tetapi jika melihat prospek kedepan kepedulian konsumen terhadap lingkungan akan semakin meningkat, terutama mereka yang tinggal di perkotaan begitu pula dengan kalangan menengah atas relatif lebih mudah paham dengan isu lingkungan. Lagi pula mereka pun memiliki daya beli terhadap harga premium sehingga akan lebih mudah memasarkan produk dengan tema ramah lingkungan terhadap mereka.

F.       Tahap keputusan konsumen dalam pembelian

Menurut philip kotler (2003:224) proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen di bagi menjadi lima tahapan yaitu:

1.      Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau ksternal. Dalam sebuah kasu, rasa lapar, haus, dapat menjadi sebuah pendorong atau pemicu yang menjadi kegiatan pembelian. Dalam beberapa kasus lainnya, kebutuhan juga dapat didorong oleh kebutuhan eksternal, contohnya ketika seseorang mencium sebuah wangi masakan dari dalam rumah makan ia akan merasa lapar atau seseorang menjadi ingin memiliki mobil seperti yang dimiliki tetangganya.

Pada tahap ini pemasar perlu melakukan identifikasi keadaan yang dapat memicu timbulnya kebutuhan konsumen. Para pemasar dapat melakukan penelitian pada konsumen untuk mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minata mereka terhadap suatu produk.

2.      Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi informasi yag lebih banyak. Dalam tahap ini, pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dapat dibagi  ke dalam dua level, yaitu situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan dengan penguatan informasi. Pada level ini orang akan mencari serangkaian informasi tentang sebuah produk.

Pada level kedua, konsumen mungkin akan mungkin masuk kedalam tahap pencarian informasi secara aktif. Mereka akan mencari informasi melalui bahan bacaan, pengalaman orang lain, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang dapat menjadi perhatian pemasar dalam tahap ini adalah bagaimana caranya agar pemasar dapat mengidentifikasi sumber-sumber utama atas informasi yang didapat konsumen dan bagaimana pengaruh sumber tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen selanjutnya.

Menurut Kotler (2003:225) sumber utama yang menjadi tempat konsumen untuk mendapatkan informasi dapat digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu:

·                      Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.

·                      Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko.

·                      Sumber publik: Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.

·                      Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang sebuah produk melalui sumber komersial-yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap-tiap informasi komersial menjalankan perannya sebagai pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. Melalui sebuah aktivitas pengumpulan informasi, konsumen dapat mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur yang dimiliki oleh setiap merek sebelum memutuskan untuk membeli merek yang mana.

3.      Evaluasi alternatif

Dalam tahapan selanjutnya, setelah mengumpulkan informasi sebuah merek, konsumen akan melakukan evaluasi alternatif terhadap beberapa merek yang menghasilkan produk yang sama. Pada tahap ini ada tiga buah konsep dasar yang dapat membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen akan berusaha memenuhi kebutuhannya. Kedua, konsumen akan mencari mafaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen akan memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut  dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan dan  untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli dapat berbeda-beda tergantung pada jenis produknya. Contohnya, konsumen akan mengamati perbedaan atribut sperti ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, dan harga yang terdapat pada sebuah kamera.

4.      Keputusan Pembelian

Dalam melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan mengembangkan sebuah keyakinan atas merek dan  tentang posisi tiap merek berdasarkan masing-masing atribut yang berujung pada pembentukan citra merek. Selain itu, pada tahap evaluasi alternatif konsumen juga membentuk sebuah preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pribadi dan konsumen juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling di sukai dan berujung pada keputusan pembelian.

Pada tahapan keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh dua faktor utama yang terdapat diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu:

a.      Sikap orang lain, yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal. Pertama, intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai calon konsumen. Kedua, motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain (Fisbhein, dalam Kotler 2003:227). Semakin  gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan preferensi  sebaliknya juga berlaku, preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama.

b.      Faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat mengurangi niat pembelian konsumen. Contohnya, konsumen mungkin akan kehilangan niat pembeliannya ketika ia kehilangan pekerjaannya atau adanya kebutuhan yang lebih mendesak pada saat yang tidak terduga sebelumnya.

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan ( Raymond, dalam Kotler 2003:228).  Seperti jumlah uang yang akan dikeluarkan, ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Dalam hal ini, pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dipikirkan konsumen.

5.      Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidapuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari sberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Sebaliknya, jika kinerja produk lebih tinggi dibandingkan harapan konsumen maka pembeli akan merasa puas. Perasaan-perasaan itulah yang akan memutuskan apakah konsumen akan membeli kembali merek yang telah dibelinya dan memutuskan untuk menjadi pelanggan merek tersebut atau merferensikan merek tersebut kepada orang lain.

Pentingya kepuasan pasca pembelian menunjukkan bahwa para penjual harus menyebutkan akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya. Beberapa penjual bahkan menyatakan kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya atas produk tersebut.

G.     Pihak yang terlibat dalam pembelian produk

1.    Initiator, orang punya gagasan atau inisiatif yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli

2.    Decider, orang yang mengambil keputusan untuk membeli

3.    Influencer, seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan

4.    Buyer, orang melakukan pembelian sesungguhnya

5.    User , seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk

BAB III

KESIMPULAN

Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan tindakan yang dilakukan seseorang (individual atau rumah tangga) ketika membeli atau menggunakan suatu produk untuk dikonsumsi. Perilaku konsumen sendiri dapat di definisikan sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses konsumsi.

Perilaku konsumen dapat dikatakan sebagai dasar-dasar dalam proses menentukan keputusan konsumen dalam memilih produk yang akan pilih. Dalam Manajemen Pemasaran pengetahuan mengenai perilaku konsumen ini sangat penting. Karena dapat menjadi bahan dalam analisis untuk memasarkan produk yang akan dilempar ke publik dengan dasar analaisis perilaku konsumen ini.