MENEJEMEN PEMASARAN Strategi Produk

BAB 1

PENDAHULUAN

Kegiatan pemasaran adalah kegiatan penawaran suatu produk sesuai dengan  kebutuhan dan keinginan konsumen. Seiring dengan perkembangan jaman, teknologi, dan perubahan gaya hidup manusia modern, maka jenis dan tingkat kebutuhan dan keinginan konsumen turut berkembang secara dinamis dari waktu ke waktu. Hal tersebut berdampak besar dalam dunia pemasaran, dimana para pemasar berusaha untuk selalu dapat memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Bahkan dalam tahapan yang lebih tinggi seorang pemasar dapat menciptakan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui inovasi ataupun melalui kegiatan edukasi pemasaran.

Di dalam era globalisasi pasar, dimana perusahaan nasional kini tidak bisa lagi menganggap pasar domestik sebagai captive marketnya. Terbentuknya pasar global memungkinkan para pemain dari seluruh dunia bebas bermain di pasar domestik manapun. (Kartajaya;2002) Hasilnya adalah tersedianya banyak pilihan bagi konsumen untuk membeli produk dalam rangka pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.

 Di tengah maraknya persaingan dan membanjirnya penawaran produk dengan ratusan bahkan ribuan merek di pasar baik dari dalam dan luar negeri maka bertambah pula pekerjaan rumah bagi pemasar untuk dapat bertahan dan berhasil di pasar. Tantangan tersebut dapat direspon dengan cara membentuk identitas produk yang kuat atau yang lazim kita kenal dengan istilah ekuitas merek yang kuat.

BAB 2

PEMBAHASAN

A.   DEFINISI PRODUK

           

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang,tempat, property, organisasi, dan gagasan.

B.   TINGKAT PRODUK: HIERARKI NILAI PELANGGAN

           

Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai bagi pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy) Tingakatan tersebut, antara lain:

1.      Manfaat inti (core benefit)

Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli ”istirahat dan tidur”. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.

2.      Produk dasar (basic product)

Pemasar harus mengubah  manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.

3.      Produk yang diharapkan (expected product)

yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu.

4.      Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Pemasar menyiapkan produk yang melampaui harapan pelanggan. Di negara-negara yang sudah berkembang, persaingan dan penentuan posisi merek berlangsung pada tingkat ini. Akan tetapi di negara-negara yang sedang berkembang dan pasar yang sedang naik daun seperti Cina dan India, kebanyakan persaingan berlangsung pada tingkat produk yang diharapkan. Beberapa hal yang harus diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk adalah:

a.       Setiap peningkatan menimbulkan biaya.

b.      Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.

c.       Pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah ”dipreteli” dengan harga yang jauh lebih trendah.

5.      Calon produk (potential product).

Meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.

C.    KLASIFIKASI PRODUK

·         Convinience goods (Barang sehari-hari)

Barang yang digunakan sehari-hari oleh konsumen, pembelian ulang cepat dan dengan upaya untuk mendapatkannya kecil. Contoh: beras, sabun dll

·         Shopping goods (Barang toko)

Barang yang dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contoh: pakaian, perabotan rumah tangga yang utama.

·          Specialty goods (Barang khusus)

Barang eksklusif, unik dan mahal yang hanyak bisa dimiliki segelintir orang saja namun pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contoh: mobil jaguar, jam Rolex

·         Unsought goods (Barang yang tidak dicari)

Barang yang tidak diketahui konsumennya, dan seringkali tidak pernah terpikir oleh konsumen untuk membeli barang tersebut. Contoh: batu nisan

D.   KEPUTUSAN PRODUK INDIVIDUAL

Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide atau campuran dari hal-hal tersebut.

Keputusan produk telah banyak menarik perhatian masyarakat. Ketika membuat keputusan seperti itu, pemasar sebaiknya mempertimbangkan secara hati-hati masalah kebijakan publik dan peraturan yang melibatkan perolehan atau pembuatan produk, perlindungan hal paten, kualitas dan keamanan produk, dan jaminan atau garansi produk.

Keputusan produk meliputi beberapa tahap, yaitu tentang keputusan mengenai atribut produk, pemberian merek, pengemasan, pelabelan, dan jasa pendukung publik. Di bawah ini gambar keputusan mengenai masing-masing produk.

 

      Atribut Produk Adalah Mengembangkan suatu produk atau jasa yang melibatkan  manfaat dari Produk dan jasa tersebut oleh atribut produk seperti kualitas, fitur, gaya dan desain.

·         Mutu produk : Kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya

·         Sifat-sifat produk : Alat bersaing yang membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing

·         Rancangan produk : proses mendesain gaya dan fungsi produk yang menarik, mudah, aman dan tidak mahal untuk dipergunakan dan diservis, serta sederhana dan ekonomis untuk dibuat dan didistribusikan.

      Penetapan Merek Adalah Penetapan sebuah merek, didasarkan pada sejauh mana memiliki loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, persepsi kualitas, asosiasi merek yang kuat, dan aset lain seperti  hak paten merek.

·           Merek : sebuah nama, istilah, tanda, rancangan atau kombinasi yang dimaksudkan untuk mengenali produk, sehingga dapat dibedakan dari produk pesaing.

·         Nilai merek : nilai dari merek berdasarkan pada sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi dan asset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan distribusi.

·         Keputusan pemberian merek Terdiri dari :

a. Keputusan pemberian merek

b. Keputusan sponsor merek

c. Keputusan nama merek

d. Keputusan strategi merek

e. Keputusan penetapan ulang posisi merek

      Pengemasan Adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus untuk suatu produk.

Fungsi penggunaan sebagai alat pemasaran:

a)        Swalayan: Semakin banyak produk yang dijual secara swalayan sehingga kemasan yang efektif harus berpesan sebagai “Iklan lima detik”.

b)        Kemampuan konsumen: konsumen bersedia membayar lebih banyak untuk Kenyamanan,penampilan, keandalan dan prestise dari kemasan yang lebih baik.

c)         Citra perusahaan dan merek: perusahaan mengakui kekuatan kemasan yang terancang baik akan menghasilkan pengakuan seketika atas perusahaan dan merek.

d)        Kesempatan inovasi: pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat besar bagi konsumen dan laba bagi produsen.

      Pemberian Label Adalah pemberian keterangan pada produk yang dihasilkan, meliputi:

a. Identifikasi produk/merek

b. Mengklasifikasi produk

c. Menguraikan beberapa hal mengenai produk

d. Mempromosikan produk dengan gambar yang menarik

      

     Dukungan Penjualan Adalah pelayanan yang merupakan tambahan pada produk aktual. Mengingat pentingnya layanan pelanggan sebagai alat pemasaran, banyak perusahaan yang menetapkan layanan kepada pelanggan untuk mena ngani keluhan, jasa kredit, pemeliharaan, pelayanan teknis dan informasi konsumen.

E.    KEPUTUSAN ATRIBUT PRODUK

Unsur – Unsur Atribut Produk

1. Kualitas Produk

            Kotler dan Armstrong (2004:347) menyatakan bahwa “Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya”.

Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsi-nya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik.

2. Fitur Produk

            Kotler dan Armstrong (2004:348) sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.

3. Desain Produk

(taufan darussalam : 2007) Desain merupakan rancangan bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa “bentuk ditentukan oleh fungsi” dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika, ergonomis, bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.

F.    DEFINIS MEREK

           

American marketing association  mendefinisikan bahwa Merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mendefinisikan barang dan jasa dari satu atau kelompok penjual  yang membedakan mereka dari para pesaing.

            Penggunaan merek sudah ada sejak berabad-abad yang lalu, yaitu sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen yang lain. Di Eropa penggunaan merek ditandai dengan peraturan dari asosiasi di abad pertengahan yang mengharuskan para pengrajin menempatkan nama dagang di produk mereka untuk melindungi diri mereka sendiri dan juga pelanggang dari barang yang berkualitas rendah.

G.   ELEMEN – ELEMEN EQUITAS MEREK

Empat elemen pertama mewakili persepsi konsumen mengenai suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek yaitu :

§  Brand awareness,

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu

§  Brand association

mencerminkanpencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengankebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain.

§  Perceived quality

yang mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhankualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yangdiharapkan. Dan

§  Brand loyalty

yang mencerminkan tingkat keterikatan konsumendengan suatu merek produk tertentu.

H.   ALASAN PENETAPAN MEREK

Empat kondisi di bawah ini mendorong pengambilan keputusan penetapan merek.

1.      Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek atau tanda merek.

2.      Produk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.

3.      Kualitas dan standar mudah dipertahankan.

4.      Permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat mendukung rantai regional, nasional maupun internasional. Pengembangan massa yang sangat menentukan keberhasilan merek untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi itu penting.

      Alasan Pemberian Merk

a)     Identifikasi : untuk memberikan identitas atas item barang atau jasa

b)     Kualitas : Sebagai indikasi konsistensi kualitas

c)      Perlindungan Hukum : Melindungi atribut yang unik, sebagai investasi marketing untuk mengembangkan market share dan loyalitas

      Alasan Tidak Memberi Merk

a)     Ketidakmampuan untuk melakukan identifikasi: jika merk tidak mampu di identifikasi dan membedakan dengan produk subtitusi

b)     Ketidakmampuan untuk menjaga kualitas : Merk akan memberikan tanda sehingga akan dihindari konsumen

c)      Pasar sangat Kecil : Tidak effektif secara biaya

d)     Tidak tersedia secara reguler : sehingga harus yakin ketersediaan produk secara acak

I.     KARAKTERISTIK BRANDNAME YANG BAIK

1. Mudah diingat

Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut atau diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.

2. Memiliki makna

Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.

Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:

a. informasi umum tentang kategori dan isi dari produk

b. informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.

3. Menarik dan lucu

Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.

4. Fleksibel

Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah atau pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.

5. Legal

Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.

J.     MERK YANG KUAT MENINGKATKAN DEMAND & SUPPLY

      Dari sisi Permintaan:

a)     Harga lebih tinggi

b)     Meningkatkan volume penjualan

c)      Turnover lebih rendah

d)     Lebih memungkinkan untuk melakukan  brand stretching

      Dari sisi Penawaran :

a)     Lebih mudah dijual, tingkat penolakan rendah

b)     Biaya Akuisisi staf dan retensi karwayawan lebih rendah

c)      Biaya modal lebih rendah

d)     Skala ekonomi lebih baik

K.   STRATEGI PENGEMBANGAN MERK

Dalam usaha untuk mengembangkan merek, perusahaan memiliki empat pilihan alternatif seperti yang tertera dalam tabel berikut:

Berikut penjelasan tabel tentang strategi pengembangan merek :

-           Line Extension / Perluasan Lini Produk

Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dsb pada suatu kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama.

Contoh: Merek laptop Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook Series terbaru dengan varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan P1510

-           Brand Extension / Perluasan Merek

Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek  yang sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru.

Contoh: Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas mereknya pada kategori produk shampo

-           Multibrand / Banyak Merek

Strategi pengembangan merek ini meluncurkan banyak merek pada satu macam kategori produk yang sama.

Contoh: PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebouy, dan Dove.

-           New Brand / Merek Baru

Strategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar – benar baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.

Contoh: PT Coca – Cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.

L.    LINI PRODUK DAN BAURAN PRODUK

      LINI PRODUK

            Lini Produk merupakan strategi pemasaran untuk menjual beberapa jenis produk. Lini Produk menjual terpisah beberapa produk yang saling berkaitan. Satu lini produk terdiri dari beberapa produk dengan berbagai variasi ukuran, tipe warna, kualitas atau harga.

            Line dept ( kedalaman lini ) mengacu pada jumlah varian produk dalam satu lini. Line consistency ( konsistensi lini ) mengacu pada seberapa dekat hubungan antar produk dalam satu lini. Line Vulnerability (tingkat kekuatan lini) mengacu pada presentase penjualan atau keuntungan yang dapat diambil dari seberapa kecil produk dalam satu lini.

            Beberapa lini produk berbeda yang dijual oleh satu perusahaan disebut witdh of product mix (rentang bauran produk). Jumlah keseluruhan produk yang dijual pada seluruh lini produk disebut length of product mix.

            Penambahan produk baru pada satu lini produk disebut sebagai line extension. Jika line extension memiliki kualitas yang lebih baik dari produk lainnya disebut sebagai tindakan trading up atau brand leveraging. Namun jika line extension tersebut memiliki kualitas dibawah produk lainnya disebut sebagai trading down.

            Penanaman citra positif merupakan promosi tingkat tinggi dengan menunjukkan satu citra yang akan mempengaruhi seluruh lini produk. Penanaman citra positif ini biasanya menggunakan satu jenis produk dengan kualitas tertinggi dibanding produk lain dalam satu lini.

            Price Lining adalah kegiatan dimana orang menggunakan batasan harga untuk seluruh produk dalam satu lini. Teknik ini biasanya digunakan oleh toko yang menggunakan satu harga untuk seluruh produknya misalnya toko serba lima ribu dimana seluruh barang yang dijual toko tersebut berada dalam kisaran harga lima ribu.

§  Keputusan Lini Produk

            Lini produk adalah sekelompok produk yang saling terkait karena melakukan fungsi yang sama ( mirip ), dijual kepada kelompok pelanggan yabg sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau memiliki kisaran harga tertentu. Setiap lini produk biasanya dikelola eksekutif yang berbeda.

1. Analisis lini produk

            Manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba dari setiap barang yang ada dalam lininya dan bagaimana lini produknya jika dibandingkan dengan lini produk pesaing.

a. Penjualan dan Laba Lini Produk

            Manajer lini produk perlu mengetahui presentase dari penjualan dan laba yang disumbangkan oleh setiap barang (item) dalam lini.

b. Profil Pasar Lini

            Manajer lini produk perlu meninjau bagaimana lini produk tersebut diposisikan terhadap lini produk pesaing.

2. Panjang Lini Produk

            Masalah yang dihadapi oleh manajer lini produk adalah menentukan panjang lini produk yang optimal. Lini produk dikatakan terlalu pendek jika manajer dapat meningkatkan laba dengan menambah barang, lini produk disebut terlalu panjang apabila manajer dapat menaikkan laba dengan mengeluarkan barang dari lini produk.

            Perusahaan dapat memperbesar panjang lini produknya melalui dua cara, yakni dengan memperlebar lini ( line streching ) dan dengan menambahakan barang ke dalam lini ( line filling ).

3. Keputusan Melebarkan Lini

            Setiap lini produk perusahaan meliput bagian tertentu dari keseluruhan bagian yang mungkin diliput. Perusahaan dapat melebarkan lininya ke bawah, ke atas atau keduanya.

1)     Pelebaran ke bawah (downward strecht)

            Banyak perusahaan mula-mula berada pada bagian atas pasar (produk yang ditawarkan berharga mahal) dan kemudian melebarkan lininya kebawah ( ke bagian yang berharga lebih murah ).

Perusahaan mungkin melakukan pelebaran ke bawah karena alasan-alasan berikut

- Perusahaan yang diserang oleh pesaing pada segmen atas dan hendak melancarkan serangan balasan dengan menyerbu segmen bawah yang dikuasai pesaing tersebut.

- Perusahaan merasakan adanya perlambatan pertumbuhan pada segmen atas.

- Perusahaan mula-mula memasuki segmen atas untuk membanagun citra kualitas dan berekspansi ke segmen bawah.

- Perusahaan menambahkan barang untuk segmen bawah (low-end unit) untuk menutup atau mengisi kekosongan penawaran di pasar, yang kalau hal itu tidak dilakukan, akan mebarik minat pesaing baru.

2) Perlebaran ke atas ( upward strecht )

Perusahaan-perusahaan disegmen bawah mungkin berfikir untuk memasuki segmen atas. Mereka mungkin tertarik dengan tingkat pertumbuhan dan margin yang lebih tinggi, atau oleh terbukanya kesempatan untuk mempromosikan diri mereka sebagai pemanufaktur yang melayani semua lini.

3) Pelebaran dua arah ( two-way strecht )

Perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan untuk memperlebar lininya ke dua arah.

      BAURAN PRODUK

            Bauran produk ( product mix ) adalah rangkaian dari semua lini produk dan barang yang ditawarkan dijual tertentu. Bauran produk Terdiri dari semua lini produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu. Suatu bauran produk perusahaan memiliki 4 dimensi penting yaitu : luas, panjang, kedalaman, dan konsistensi.

a. Luas bauran produk berhubungan dengan sejumlah lini produk berbeda yang ditawarkan perusahaan.

b. Panjang bauran produk berhubungan dengan banyaknya jenis barang yang dibuat dalam lini produknya.

c. Kedalaman bauran produk berhubungan dengan sejumlah versi yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini.

d. Konsistensi bauran produk berhubungan dengan seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam pemakaian akhir, kebutuhan produksi, saluran distribusi, atau beberapa hal lain. Dimensi bauran produk ini memberikan kemudahan untuk menentukan strategi produk. Perusahaan dapat meningkatkan bisnisnya dalam 4 cara, yaitu ;

a. Perusahan dapat menambah lini produknya.

b. Perusahaan memperpanjang lini produk yang sudah ada dengan yang lebih lengkap.

c. Perusahaan menambah keragaman tiap produknya sehingga memperdalam bauran produk.

d. Perusahaan dapat menambah atau mengurangi lini produknya, tergantung apakah perusahaan ingin memiliki reputasi kuat dalam satu bidang atau dalam beberapa bidang.

M.  KARAKTERISTIK JASA

            Menurut Zeithaml dan bitner (2003:20) , jasa memiliki empat cirri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran yaitu :

1.    Tidak berwujud

     Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar, dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari infotmasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan , para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jaa tersebut.

2.    Tidak terpisahkan (inseparability)

     Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya yaitu perushaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikomsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.

Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi-strategi seperti bekerja dalam kelompok yang lebihbesar, bekerja lebih cepat serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan konsumen.

3. Bervariasi (variability).

            Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar.

Untuk mengatasi hal tersebut, peusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya sebagai berikut :

a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik
b. Melakukan standarisasi pross produksi jasa

c. Memantau kepuasan pelanggan melalui system saran dan keluhan, survey pelanggan sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki.

4. Mudah musnah (perishability) 

            Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan dating. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masala jika permintaannya stabil karena mudah untuk emelakukan persipana pelayanan sebelumnya. Jika permintan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persupaan pelayannanya.

Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapanharga serta program promosi yang tepa untuk mengantisipasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaan jasa.

N.   KLASIFIKASI JASA

            Ada beberapa klasifikasi mengenai jasa yang dikemukakan oleh para ahli dibidangnya. Menurut Lovelock, 1987, dalam Evans dan Berman (Fandy, 1996), klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria, yaitu :

1. Segmen Pasar

            Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultan manajemen, dan jasa konsultasi hukum). Sebenarnya ada kesamaan di antara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa.

Baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, meskipun faktor-faktor determinannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua segmen bersangkutan terletak pada alasan dan kriteria spesifikasi dalam memilih jasa dan penyedia jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan, dan kompleksitas pengerjaan jasa yang diperlukan.

2. Tingkat Keberwujudan (Tangibility)

Kriteria yang berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen ini dibedakan menjadi tiga macam, yaitu :

a. Rented Good Service

Konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif dan jangka waktu tertentu. Contohnya penyewaan mobil, kaset, video, dan villa.

b. Owned Good Service

Oleh perusahaan jasa produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan, ditingkatkan kinerjanya, atau dipelihara/dirawat. Contohnya jasa reparasi dan perawatan taman.

c. Non-Good Service

Jasa personal tidak berbentuk produk fisik (Intangible) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya supir, dosen, dan ahli kecantikan.

3. Keterampilan Penyedia Jasa

            Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa yaitu professional service (misalnya konsultan manajemen, dokter, dan arsitek) dan non-profesional service (misalnya supir taksi dan penjaga malam).

            Pada jasa yang membutuhkan keterampilan tinggi dalam proses operasinya, pelanggan cenderung sangat selektif dan berhati-hati dalam memilih penyedia jasa. Hal inilah yang menyebabkan penyedia jasa professional dapat “mengikat” para pelanggannya. Sebaliknya, jika jasa tidak memerlukan keterampilan tinggi, seringkali loyalitas pelanggan rendah karena penawarannya sangat banyak dan acapkali tidak berbeda secara signifikan.

4. Tujuan Organisasi Jasa

Jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service (misalnya penerbangan, jasa parsel, dan bank) dan non-profit service (misalnya sekolah, panti asuhan, dan perpustakaan).

5. Regulasi

Jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya angkutan umum, media masa, dan perbankan) dan non-regulated service (misalnya jasa makelar, catering, kost dan asrama, kantin sekolah, serta pengecatan rumah).

6. Tingkat Intensitas Karyawan

            Jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment-based service (misalnya cuci mobil otomatis, ATM, dan binatu) dan people-based service (misalnya pelatih sepak bola, satpam, dan konsultasi hukum). Jasa padat karya (people-based service) masih dapat diklasifikasikan menjadi 3 kategori: tidak terampil, terampil, dan pekerja professional (Kotler, 2000).

            Jasa padat karya biasanya dijumpai pada perusahaan yang memang memerlukan banyak tenaga ahli dan apabila penyampaian jasa itu harus dilakukan di tempat tinggal atau di tempat usaha pelanggan. Organisasi penyedia jasa juga akan bersifat padat karya apabila proses penyampaian jasa kepada satu orang pelanggan memakan waktu yang cukup lama, sehingga perusahaan membutuhkan staf yang relatif banyak agar dapat pula melayani pelanggan lainnya.

            Sementara itu perusahaan yang bersifat equipment-based mengandalkan penggunaan mesin dan peralatan canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau secara otomatis atau semi-otomatis. Ini dilakukan dengan tujuan untuk menjaga konsistensi kualitas jasa yang diberikan dan meningkatkan efisiensi.

7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan

            Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi highcontact service (seperti universitas, bank, dan dokter) dan low-contact service (seperti bioskop).

            Pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggannya tinggi, keterampilan interpersonal karyawan harus diperhatikan oleh perusahan jasa, karena kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan dalam berurusan dengan orang banyak, misalnya keramahan, sopan santun, komunikatif, dan lain sebagainya. Sebaliknya, pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggan rendah, justru keahlian teknis karyawan yang paling penting.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip., Kevin L,. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga

http://id.shvoong.com/business-management/2129486-definisi-dan-klasifikasi-jasa/

http://rimaru.web.id/klasifikasi-jasa/