Pengantar Pemasaran

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang

Dari dulu hingga sekarang dalam dunia bisnis peran pemasaran sangatlah penting. Di mana pemasaran merupakan salah satu kunci pokok kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Dalam pengertian umum arti pemasaran sering dikacaukan dengan pengertian-pengertian seperti penjualan, perdagangan, dan distribusi. Padahal istilah-istilah tersebut hanya satu bagian dari kegiatan pemasaran secara keseluruhan. Hal yang paling mendasar bagi sebuah perusahaan dengan diadakannya pemasaran tersebut karena produk yang dihasilkan tidak mungkin bisa mencari konsumennya sendiri. Di sinilah peran penting pemasaran, agar distribusi produk mereka dapat sampai ke tangan konsumen. Karena kita berfikir, bagaiamana konsumen akan tahu sebuah produk tersebut memiliki kegunaan, keunggulan, dan harga jika tanpa diadakannya pemasaran.

Sejak orang mengenal kegiatan pemasaran, telah banyak definisi-definisi pemasaran yang di kemukakan. Definisi-definisi tersebut awalnya menitikberatkan pada barang, kemudian pada lembaga-lembaga yang diperlukan untuk melaksanakan proses penjualan. Sesungguhnya pemasaran mempunyai cakupan yang sangat luas, bukan hanya sekedar uraian di atas. Untuk melakukan kegiatan pemasaran terdapat unsur yang tidak boleh ditinggalkan, yaitu manajemen pemasaran. Karena dalam menjalankan kegiatan pemasaran, manajemen pemasaran harus didampingkan untuk mengatur keseimbangan kegiatan pemasaran.

Dalam pembahasan nanti akan dijelasakan secara rinci tentang definisi pemasaran, kosep pemasaran, prinsip-prinsip pemasaran, ruang lingkupnya, serta apa saja yang termasuk ke dalam pemasaran.

B.     Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam makalah ini di antaranya :

1.      Apakah definisi pemasaran?

2.      Bagaimana konsep – konsep pemasaran?

3.      Apa prinsi-prinsip pemasaran?

4.      Bagaimana ruang lingkup pemasaran?

C.    Tujuan

1.      Untuk mengetahui definisi pemasaran.

2.      Untuk mengetahui konsep – konsep dari pemasaran.

3.      Untuk mengetahui prinsip-prinsip pemasaran.

4.      Untuk mengetahui ruang lingkup pemasaran.

PEMBAHASAN

1.            Definisi pemasaran

Dari beberapa buku pegangan didapatkan beberapa definisi dari pemasaran. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. (Basu-Hani, 1982:4)

Namun sebenarnya pemasaran telah didefinisikan dengan banyak cara. Definisi yang paling sesuai dengan tujuan kita adalah :

v  Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. (Philip Kotler, 1997:8)

v  Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap kembali nilai dari pelanggan. (Philip Kotler, edisi 12:jilid 1)

v  Pemasaran adalah pelaksanaan dari aktivitas bisnis yang secara langsung menyampaikan barang-barang dan jasa dari suatu produk ke konsumen dan pengguna. (Anderson, 2000:4)

Dari definisi di atas dapat disimpulkan apa fungsi dan tujuan dari pemasaran. Yang mana fungsi dari pemasaran yaitu untuk memperkenalkan bagaimana bentuk fisik dari sebuah produk yang akan dipasarkan, sedangkan tujuan pemasaran mengarah pada kepuasan konsumen dan pengguna.

Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti berikut :

-          Kebutuhan (needs)

-          Keinginan (wants)

-          Permintaan (demands)

-          Produk (barang, jasa dan gagasan)

-          Nilai, biaya, dan kepuasan

-          Pertukaran dan transaksi

-          Hubungan dan jaringan

-          Pasar serta pemasar dan prospek

Konsep pemasaran ini sendiri akan dijelaskan dalam pembahasan konsep – konsep pemasaran.

Dari definisi di atas dapat dijelaskan bahwa arti sebenarnya pemasaran jauh lebih luas daripada arti penjualan. Karena pemasaran mencakup seluruh usaha perusahaan yang di awali dengan mengidentifikasi apa yang dibutuhkan oleh konsumen, hingga konsumen merasa puas, menentukan suatu produk yang hendak diproduksi, menentukan harga yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut agar tepat pada target (konsumen). Maka dari itu dapat diambil kesimpulan bahwa kegiatan pemasaran adalah kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem.

Kegiatan – kegiatan pemasaran ini berlaku dalam suatu lingkungan, yang mana pada sebuah lingkungan tersebut teruslah berkembang. Bagi pemasaran, perubahan lingkungan dapat merupakan sebuah tantangan baru ataupun merupakan kesempatan baru. Tantangan baru yang pastinya dapat memberi peluang perusahaan untuk menginovasikan produk-produk yang bervariasi sehingga menjadi kesempatan baru untuk pemasaran karena dapat menyesuaikan berkembangnya sebuah lingkungan. Untuk perusahaan hal ini dapat membantu menumbuh kembangkan usahanya.

Dalam pemasaran tidak luput dari sebuah manajemen. Sehubungan dengan itu maka diadakannya manajemen pemasaran untuk membantu dalam pencapaian tujuan perusahaan serta dalam menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan. Adapun definisi manajemen pemasaran yang dikemukakan Philip Kotler adalah sebagai berikut :

v  Manajemen pemasaran adalah proses prencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. (1997 : 13)

v  Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar tersebut. (Philip Kotler, edisi 12:jilid 1)

Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian, yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang dan jasa, atau benda-benda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial dan kebuadayaan. Proses pertukaran dapat dilakukan oleh penjual dan pembeli yang saling menguntungkan.

Manajemen pemasaran dapat diterapkan disemua pasar. Tugas pemasaran dalam pasar pelanggan secara formal dapat dilaksanakan oleh manajer penjualan, wiraniaga, manajer iklan dan promosi, periset pemasaran, manajer pelayanan pelanggan, manajer produk dan merek, manajer pasar dan industri, dan direktur pemasaran. Setiap kedudukan memiliki tugas dan tanggung jawab yang jelas. (Philip Kotler, 1997:14)

Gambaran umum manajer pemasaran adalah seseorang dengan tugas utama merangsang permintaan atas produk perusahaan. Manajer pemasaran mengelola permintaan dengan mengelola riset pemasaran, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian. Dalam perencanaan pemasaran, pemasar harus memutuskan pasar sasaran, posisi produk dalam pasar, pengembangan produk, penetapan harga, saluran distribusi, distribusi fisik, komunikasi dan promosi. (Philip Kotler, 1997:14)

2.            Konsep – konsep Pemasaran

Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. (Basu-Hani, 1982:6)

Konsep inti pemasaran

Kebutuhan, keinginan, dan permintaan

Produk (barang, jasa dan gagasan)

Nilai,biaya dan kepuasan

Pertukaran dan transaksi

Pemasar dan calon pembeli

 

Pasar

Hubungan dan jaringan

Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Seperti yang telah dikemukakan di atas bahwa konsep inti pemasaran dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia sehingga menimbulkan permintaan.

Adalah penting untuk membedakan antara kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Kebutuhan manusia (human needs) adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar. Seperti manusia membutuhkan makanan, pakaian, tempat berlindung. Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Jika seseorang yang lapar mungkin menginginkan nasi, lauk-pauk, sayur, dan buah-buahan. Meskipun kebutuhan manusia sedikit, tetapi keinginan mereka banyak. Permintaan (demands) adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Jadi yang dimaksud di sini keinginan akan menjadi permintaan jika didukung oleh daya beli. Maka dari itu, sebuah perusahaan harus mengukur tidak hanya berapa banyak orang yang menginginkan produk mereka, namun yang lebih penting, berapa banyak yang benar-benar bersedia dan mampu membelinya. (Philip Kotler, 1997:9)

Produk (Barang, Jasa, dan Gagasan)

Orang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Kadang-kadang bisa dipakai istilah lain untuk produk, seperti penawaran (offering), dan pemecahan (solution).

Produk atau penawaran dapat dibedakan atas tiga jenis : barang fisik, jasa, dan gagasan. Misalnya, sebuah perusahaan komputer menyediakan barang (komputer, monitor, printer), jasa (pengiriman, pemasangan, pelatihan, pemeliharaan, dan perbaikan), dan gagasan (kekuatan komputer). Tingkat kepentingan produk fisik lebih tergantung pada jasa yang mereka berikan daripada kepemilikannya. Kita membeli mobil karena ia menyediakan jasa transportasi. Kita membeli oven microwave sering kali karena ia menyediakan jasa masak. Jadi, produk fisik sebenarnya adalah sarana yang memberikan jasa kepada kita. (Philip Kotler, 1997:9)

Kebanyakan perusahaan lebih memperhatikan produk fisik daripada jasa yang diberikan produk tersebut. Jika seperti itu berati sebuah perusahaan itu menderita marketing myopia, dimana perusahaan hanya memusatkan pemikirannya pada produk fisik, bukannya pada kebutuhan pelanggan (konsumen).

Nilai, Biaya, dan Kepuasan

Jika dihadapkan pada sebuah kasus, ketika seseorang membutuhkan sarana dan ketepatan waktu untuk menuju ke tempat kerjanya, maka ia dapat memakai sejumlah produk untuk memuaskan kebutuhan ini : sepeda, sepeda motor, mobil, taxi atau bus, (product choice set). Namun sebenarnya terdapat kebutuhan tambahan di dalam kebutuhan seseorang tadi, berupa : kecepatan, keamanan, kemudahan, dan keekonomisan. Masing-masing produk tentunya memiliki kemampuan yang berbeda dalam memuaskan kumpulan kebutuhan (need set) tersebut.

Masalah ini dapat ditinjau dari konsep pemasaran berupa nilai (value) adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya, kemudian dengan biaya. (Philip Kotler, 1997:10)

Jadi jika seseorang tersebut menentukan sebuah produk, maka dia akan melihat nilai yang terkandung di dalam produk tersebut, kemudian melihat biaya sesuai dengan nilai yang terkandung dalam produk tersebut agar mencapai kepuasan yang maksimal.

Pertukaran dan Transaksi

Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk mendapatkan objek yang diinginkan dari pihak tertentu dengan menawarkan imbalan. Pertukaran harus dilihat sebagai sebuah proses, bukan sebagai sebuah kejadian, karena di dalam pertukaran terdapat dua pihak yang terlibat, jika mereka berunding pastilah menuju sebuah kesepakatan. Saat dicapai kesepakatan maka terjadilah sebuah transaksi.

Hubungan dan Jaringan

Kemudian hubungan dan jaringan yang berkaitan dengan pemasaran transaksi yang merupakan bagian dari gagasan yang lebih besar yang dinamakan pemasaran hubungan. Pemasaran hubungan (relationship marketing) adalah praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak penting seperti pelanggan, pemasok, penyalur, guna mempertahankan bisnis jangka panjang. Hasil pemasaran yang utama adalah pengembangan aset perusahaan yang disebut jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan semua pihak pendukung yang berkepentingan. Jadi, ketika perusahaan mempunyai hubungan dan jaringan (relationship) maka keuntungan akan mengalir, karena keterikatan antara keduanya di dalam konsep pemasaran.

Pasar

Konsep pertukaran mengarah pada konsep pasar.

v  Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. (Philip Kotler, 1997:12)

Dimana dalam pasar pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang-barang mereka. Jadi sebenarnya pasar di sini bisa dianggap sebagai lahan untuk pemasaran, yang mana titik temu antara konsumen, produsen, dan produk berbaur.

Pemasar dan Calon Pembeli

Konsep pasar membawa kita kembali kepada konsep pemasaran. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi potensial guna memuaskan kebutuhan dan keinginan mannusia. jika satu pihak lebih aktif mencari pertukaran dari pihak lain, kita menamakan pihak pertama sebagai pemasar dan pihak kedua sebagai calon pembeli. Di mana pemasar merupakan seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran nilai (value). (Philip Kotler, 1997:12)

Sedangkan calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasi oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran nilai.

Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. (Philip Kotler, 1997:17)

Konsep pemasaran telah dinyatakan dalam berbagai cara :

ü  Memenuhi kebutuhan secara menguntungkan

ü  Mencari keinginan dan mengisinya

ü  Cintailah pelanggan, bukan produk

ü  Dapatkan sesuai keinginan anda

ü  Andalah boss kami

ü  Mendahulukan masyarakat

ü  Rekan untuk meraih laba

Profesor Theodore Levitt dari Harvard membuat pembedaan secara jelas antara konsep menjual dan pemasaran.

Konsep menjual atau penjualan memusatkan perhatian pada kebutuhan penjual, konsep pemasaran pada pembeli. Konsep menjual atau penjualan sibuk dengan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya untuk menjadi uang tunai, konsep pemasaran sibuk dengan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman dan akhirnya pengkonsumsian produk tersebut.

Pabrik                 Produk                 Penjualan                           Keuntungan                                                       Dan Promosi              melalui volume penjualan

 

Titik awal           Fokus                 Sarana                           Akhir

a.       Konsep Penjualan

Pasar                Kebutuhan               Pemasaran yang         Keuntungan melalui Sasaran             Pelanggan                   Terintegrasi              Kepuasan Pelanggan

Titik awal               Fokus                     Sarana                       Akhir

b.      Konsep Pemasaran

Dari definisi manajemen pemasaran di atas, didapatkan beberap konsep di dalamnya.

Manajemen pemasaran

a.      Marketing Management

Menerapkan program untuk meningkatkan pertukaran pada target pembelian untuk mencapai tujuan.

b.      Demand Management

Menemukan dan meningkatkan permintaan, serta merubah ataupun mengurangi permintaan.

c.       Profitable Customer Relationship

Menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen lama.

Konsep Manajemen Pemasaran

Konsep Produksi	Menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dibanyak tempat dan murah harganya. (Philip Kotler, 1997:14). Dengan demikian fokus kegiatan perusahaan yang harus dilakukan adalah efisiensi biaya (produksi dan distribusi) agar dapat menjual barang dengan harga murah kepada konsumen. Terdapat falsafah “gencarkan produksi, turunkan harga” falsafah ini dimulai oleh Henry Ford pada awal 1900-an untuk memperluas pasar otomotif.
Konsep Produk	Menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, kinerja dan pelengkap inovatif yang terbaik. (Philip Kotler, 1997:16). Dimana sebuah perusahaan harus selalu meningkatkan kualitas produk. Akibatnya perusahaan menderita myopia marketing. Jadi konsumen tidak menginginkan harga murah, tetapi kualitas yang mereka cari walaupun harga dari produk tersebut sangat tinggi.
Konsep Penjualan	Menyatakan bahwa konsumen, jika diabaikan, tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup. Karena itu organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. (Philip Kotler, 1997:16) Dalam lingkup ini perusahaan menekankan profit sebagai tujuan yang akan dicapai. Jadi konsepnya perusahaan akan gencar memasarkan produknya agar terjual sebanyak-banyaknya untuk memperoleh laba yang besar.
Konsep Pemasaran	Menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. (Philip Kotler, 1997:17)
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial	Menyatakan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien  daripada pesaing dengan mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan konsumen. (Philip Kotler, 1997:24)

3.  Prinsip-prinsip Pemasaran

Prinsip-prinsip pemasaran

-          Membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan

Produk

Konsumen

Profit

Perusahaan

 

-          Membangun bauran pemasaran terpadu

Bauran pemasaran merupakan alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu produk pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. (Rambat Lupiyoadi, 2001:58)

Terdapat 5 elemen bauran pemasaran

ü  Produk (product)

ü  Harga (price)

ü  Tempat (place)

ü  Promosi (promotion)

ü  Distribusi (distribution)

-          Memahami keinginan dan kebutuhan konsumen

Di sini sebuah perusahaan dilarang menderita myopia marketing, karena fokus perusahaan harus mengacu pada kebutuhan dan keinginan konsumen, bukan pada produk.

-          Menangkap nilai dari pelanggan

-          Menciptakan nilai bagi pelanggan

Kedua prinsip ini saling berkaitan, karena memiliki timbal balik dimana sebuah perusahaan sebagai imbalan karena telah menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran, perusahaan menangkap nilai dari pelanggan dalam bentuk laba dan ekuitas pelanggan.

-          Merancang strategi yang digerakkan oleh konsumen

Jadi pengambilan keputusan dalam pemasaran untuk merancang strategi itu diutamakan dari konsumen atau pelanggan.

5.      Ruang Lingkup Pemasaran dan Ruang Lingkup Kegiatan Pemasaran

Apa sih perbedaan ruang lingkup pemasaran dengan ruang lingkup kegiatan pemasaran?

Seperti yang sudah dijelaskan beberapa uraian di atas bahwa ruang lingkup pemasaran itu terdiri dari definisi pemasaran, manajemen pemasaran, konsep-konsep pemasaran, prinsip-prinsip pemasaran, proses pemasaran, lingkungan pemasaran, strategi pemasaran, perilaku konsumen, perilaku bisnis, STP, strategi harga, strategi distribusi, strategi promosi, dan lain sebagainya. Semua itu masuk ke dalam satu sistem pemasaran. Jadi ruang lingkup pemasaran itu sangat luas, karena bukan hanya mengarah pada penjualan saja, tetapi banyak unsur yang terkandung dalam pemasaran. Sedangkan ruang lingkup kegiatan pemasaran mengarah kepada siapa saja yang melakukan aktifitas pemasaran. Pemasaran tidak hanya terbatas dibidang bisnis saja, tetapi jangkauannya telah melebar keberbagai dimensi yang lain. Setiap orang, organisasi, institusi, maupun koorporat yang mencoba membujuk seseorang atau sekelompok massa untuk berbuat sesuatu-menyumbang korban bencana alam, tidak merokok di tempat umum, menghemat listrik, bahkan mengajak berkencanpun itu termasuk kegiatan pemasaran.